Более 30 миллионов долларов в канализацию — как это произошло
Десятилетия доминирования Coca-Cola скоро закончатся.
На протяжении 1940-х и 50-х годов он занимал более 60% рынка. Pepsi была вокруг, но они барахтались, обанкротившись несколько раз, пытаясь погрузить свои зубы в рынок.
Тем не менее, к 1970-м годам Pepsi нашла свой шаг после нескольких успешных маркетинговых кампаний. Там, где основной демографической группой Coca-Cola были пожилые люди, Pepsi побеждала растущую, более молодую демографию.
К 1980 году Pepsi отставала от Coca-Cola всего на 3%.
Это, как и следовало ожидать, сильно смутило Coca-Cola. Затем они сделали то, что никогда не следует делать под давлением: слишком остро отреагировали.
Они изменили первоначальный рецепт.
Но они не приняли это решение без благоприятных данных. Так что же пошло не так?
Трещина в процессе работы
Месяцами ранее Coca-Cola начала “проект Канзас."Это звучит как ядерный эксперимент, но это был просто тестовый проект для нового вкуса.
В ходе индивидуальных опросов они выяснили, что более 75% респондентов любили этот вкус, 15% были равнодушны, а 10% испытывали сильное отвращение к этому вкусу до такой степени, что злились.
Когда исследователи проводили опросы в групповых условиях, они заметили, что сердитые 10% оказывали тонкое влияние на давление сверстников на группу.
Когда была выпущена New Coke, эти 10% проявились в большой степени. Они начали громко выражать свое недовольство новым рецептом. Новостные каналы начали ловить их, усиливая их голоса, заставляя все идти как снежный ком.
Группа действий потребителей, старые любители колы из Америки, сформировала и начала коллективно протестовать против нового рецепта (у некоторых людей явно есть много времени на руках).
Кроме того, Coca-Cola допустила большую культурную ошибку. Штаб-квартира Coca-Cola находится на юге страны (Атланта).
Многие завсегдатаи из этого региона восприняли изменение вкуса как еще одну уступку северу, либеральным умам, которые любили Пепси.
В то время у Coca-Cola была горячая линия для клиентов. Он был наводнен более чем тысячью телефонных звонков в день с людьми, выражающими свои обиды.
Сбитые с толку внезапной реакцией, руководители Coca-Cola наняли психиатра, который позже сказал: “Некоторые люди говорили так, как будто они обсуждали смерть члена семьи.”
Pepsi набросилась-запустила свою собственную рекламу, высмеивая ошибку Coca-Cola. В свою очередь, рыночные доли Pepsi и Coca-Cola сравнялись.
Набросились и крупные издания СМИ, почуявшие запах крови.
Неизменно Coca - Cola сталкивалась с падением продаж и, что гораздо важнее, серьезным ущербом для восприятия своего золотого бренда.
Странный Переключатель
Интересно, что так много данных были благоприятными заранее.
Там, где опросы показали более чем 70% предпочтений для New Coke, опросы позже показали менее 13%.
Там, где профессиональные критики говорили хорошие вещи в предыдущих опросах, теперь они стали более негативными, а Мими Шератон сказала: "New Coke, похоже, сохраняет существенный характер оригинала version...It на вкус немного напоминает классическую Кока-Колу, разбавленную тающим льдом.”
Фактор тренда оказался массовым в восприятии нового аромата. Дошло до того, что фанаты освистывали рекламные ролики Coca-Cola на спортивных аренах.
Всего через три месяца после выпуска New Coca-Cola президент Coca-Cola выпустил в эфир рекламный ролик, в котором объявил, что Coca-Cola вернется, и предпринял беспрецедентный шаг, объявив, что они совершили ошибку.
А значит, сегодня вы заметите, что вся Coca-Cola либо говорит “классический” на банке, либо “оригинальный” на контейнере, держащем банки.
Coca-Cola потеряла $30 млн в нераспроданных запасах New Coke и $4 млн на исследования, которые она потратила. Это примерно $ 82 млн в 2020 году.
Сегодня история New Coca - Cola-это ребенок-плакат для маркетинговых катастроф. Он преподается почти в каждой маркетинговой программе в Соединенных Штатах.
Так в чем же тут нюанс? Почему Coca-Cola ловит так много дерьма только за изменение рецепта? Три соображения:
С новой катастрофой Coca-Cola, похоже, никогда не было более подходящего использования фразы: “если он не сломан, не исправляйте его.”
Десятилетия доминирования Coca-Cola скоро закончатся.
На протяжении 1940-х и 50-х годов он занимал более 60% рынка. Pepsi была вокруг, но они барахтались, обанкротившись несколько раз, пытаясь погрузить свои зубы в рынок.
Тем не менее, к 1970-м годам Pepsi нашла свой шаг после нескольких успешных маркетинговых кампаний. Там, где основной демографической группой Coca-Cola были пожилые люди, Pepsi побеждала растущую, более молодую демографию.
К 1980 году Pepsi отставала от Coca-Cola всего на 3%.
Это, как и следовало ожидать, сильно смутило Coca-Cola. Затем они сделали то, что никогда не следует делать под давлением: слишком остро отреагировали.
Они изменили первоначальный рецепт.
Но они не приняли это решение без благоприятных данных. Так что же пошло не так?
Трещина в процессе работы
Месяцами ранее Coca-Cola начала “проект Канзас."Это звучит как ядерный эксперимент, но это был просто тестовый проект для нового вкуса.
В ходе индивидуальных опросов они выяснили, что более 75% респондентов любили этот вкус, 15% были равнодушны, а 10% испытывали сильное отвращение к этому вкусу до такой степени, что злились.
Когда исследователи проводили опросы в групповых условиях, они заметили, что сердитые 10% оказывали тонкое влияние на давление сверстников на группу.
Когда была выпущена New Coke, эти 10% проявились в большой степени. Они начали громко выражать свое недовольство новым рецептом. Новостные каналы начали ловить их, усиливая их голоса, заставляя все идти как снежный ком.
Группа действий потребителей, старые любители колы из Америки, сформировала и начала коллективно протестовать против нового рецепта (у некоторых людей явно есть много времени на руках).
Кроме того, Coca-Cola допустила большую культурную ошибку. Штаб-квартира Coca-Cola находится на юге страны (Атланта).
Многие завсегдатаи из этого региона восприняли изменение вкуса как еще одну уступку северу, либеральным умам, которые любили Пепси.
В то время у Coca-Cola была горячая линия для клиентов. Он был наводнен более чем тысячью телефонных звонков в день с людьми, выражающими свои обиды.
Сбитые с толку внезапной реакцией, руководители Coca-Cola наняли психиатра, который позже сказал: “Некоторые люди говорили так, как будто они обсуждали смерть члена семьи.”
Pepsi набросилась-запустила свою собственную рекламу, высмеивая ошибку Coca-Cola. В свою очередь, рыночные доли Pepsi и Coca-Cola сравнялись.
Набросились и крупные издания СМИ, почуявшие запах крови.
Неизменно Coca - Cola сталкивалась с падением продаж и, что гораздо важнее, серьезным ущербом для восприятия своего золотого бренда.
Странный Переключатель
Интересно, что так много данных были благоприятными заранее.
Там, где опросы показали более чем 70% предпочтений для New Coke, опросы позже показали менее 13%.
Там, где профессиональные критики говорили хорошие вещи в предыдущих опросах, теперь они стали более негативными, а Мими Шератон сказала: "New Coke, похоже, сохраняет существенный характер оригинала version...It на вкус немного напоминает классическую Кока-Колу, разбавленную тающим льдом.”
Фактор тренда оказался массовым в восприятии нового аромата. Дошло до того, что фанаты освистывали рекламные ролики Coca-Cola на спортивных аренах.
Всего через три месяца после выпуска New Coca-Cola президент Coca-Cola выпустил в эфир рекламный ролик, в котором объявил, что Coca-Cola вернется, и предпринял беспрецедентный шаг, объявив, что они совершили ошибку.
А значит, сегодня вы заметите, что вся Coca-Cola либо говорит “классический” на банке, либо “оригинальный” на контейнере, держащем банки.
Coca-Cola потеряла $30 млн в нераспроданных запасах New Coke и $4 млн на исследования, которые она потратила. Это примерно $ 82 млн в 2020 году.
Сегодня история New Coca - Cola-это ребенок-плакат для маркетинговых катастроф. Он преподается почти в каждой маркетинговой программе в Соединенных Штатах.
Так в чем же тут нюанс? Почему Coca-Cola ловит так много дерьма только за изменение рецепта? Три соображения:
- Они игнорировали неумолимую силу давления со стороны сверстников. Многие пользователи в общественных местах обнаружили, что избегают New Coke из страха перед судом.
- Они узнали о важности чествования ваших самых больших защитников бренда. Самые тяжелые потребители ваших продуктов будут иметь экспоненциально более громкие голоса. Вот почему кинематографисты, которым поручено делать ремейки и сиквелы, имеют такую коварную работу.
- Они забыли о культурной ценности Кока-колы. Кока-кола имеет долгую историю и приносит чувство ностальгии своим выпивохам.
С новой катастрофой Coca-Cola, похоже, никогда не было более подходящего использования фразы: “если он не сломан, не исправляйте его.”